Como Calcular o Valor de Uma Marca
No mercado dinâmico e altamente competitivo de hoje, conhecer o valor de uma marca não é apenas um diferencial, mas uma necessidade estratégica. A mensuração correta permite que empresas tomem decisões mais assertivas, embasadas em metodologias de avaliação consolidadas e orientadas por dados confiáveis.
Dando sequência ao tema explorado em nosso artigo sobre Laudo de Avaliação de Bens Intangíveis, neste artigo vamos nos aprofundar na avaliação de marcas. Aqui, você encontrará uma abordagem clara sobre o conceito de marca, sua importância estratégica e as principais metodologias utilizadas para calcular seu valor.
Nosso objetivo é oferecer uma visão prática e informativa, que capacite gestores e profissionais a compreenderem melhor o impacto dessa análise nos resultados de suas organizações.
O que é Marca?
A marca é muito mais do que um simples nome ou símbolo. Trata-se de um conjunto de elementos, como nome, termo, signo, símbolo, design, ou até uma combinação deles, usados para identificar e diferenciar produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores em relação aos concorrentes (Kotler e Armstrong, 1998, p. 195). Em essência, é o que torna um produto ou serviço único no mercado.
Além disso, o conceito de marca vai além da aparência visual ou dos elementos tangíveis. Ele abrange aspectos emocionais e intangíveis, como a percepção do cliente, o valor agregado e a promessa de qualidade que ela representa. Em um mercado saturado, onde muitas empresas oferecem soluções semelhantes, a marca se destaca como um fator decisivo para atrair e reter clientes.
Por isso, a marca não é apenas um símbolo de identificação, mas também um dos principais pilares para o sucesso de um produto ou serviço. Sua construção eficaz contribui diretamente para o valor da empresa, criando um vínculo emocional com o público, fortalecendo a reputação e diferenciando a organização de seus concorrentes.
Assim, a marca desempenha um papel essencial na estratégia empresarial, sendo um ativo valioso que, quando bem gerido, pode alavancar a competitividade e o crescimento sustentável.
Marca como Ativo Intangível
A marca é considerada um dos ativos intangíveis mais valiosos para uma empresa. Ela representa não apenas um símbolo ou nome, mas também os direitos associados à sua utilização e ao valor que ela agrega ao negócio. Por ser um bem incorpóreo, a marca pode ser registrada contabilmente, comprada, vendida, transferida ou licenciada, o que a torna um recurso estratégico tanto do ponto de vista contábil quanto mercadológico.
Do ponto de vista contábil, as marcas seguem os mesmos princípios de amortização aplicáveis a outros ativos intangíveis. Dependendo da sua vida útil, que pode ser definida ou indefinida, a amortização é realizada ao longo do período correspondente, ou, caso seja indefinida, não é necessária. Esses aspectos reforçam a importância de gerir a marca com rigor técnico, garantindo que ela seja adequadamente contabilizada e valorizada no balanço patrimonial da empresa.
Além disso, a marca vai além de seu registro contábil, desempenhando um papel estratégico fundamental. Como ativo intangível, ela gera diferenciação, influencia decisões de compra e constroi lealdade do consumidor. Uma marca forte pode justificar preços premium, facilitar a entrada em novos mercados e fortalecer a competitividade da empresa em setores saturados. Essa força intangível contribui diretamente para os resultados financeiros e para a sustentabilidade do negócio, criando valor tanto para os acionistas quanto para o mercado.
Portanto, a marca, como ativo intangível, deve ser gerida de forma estratégica e integrada. Além de ser reconhecida como um recurso contábil, ela é um ativo poderoso para diferenciar a empresa, fortalecer sua reputação e garantir um crescimento sustentável em um mercado cada vez mais competitivo.
Objetivo da Avaliação do Valor de uma Marca
Avaliar o valor de uma marca é essencial para entender sua real contribuição para o sucesso da empresa. Essa análise fornece informações valiosas para os acionistas, orienta o mercado e serve como base para a criação de estratégias mais assertivas.
Segundo Churchill e Peter (2000), uma marca com valor positivo traz inúmeros benefícios para os negócios. Ela possibilita campanhas de marketing mais eficazes, amplia as margens de lucro e facilita a expansão de novas linhas ou categorias de produtos. Por outro lado, uma marca com valor negativo pode comprometer significativamente o desempenho da empresa, prejudicando sua competitividade e percepção no mercado.
Portanto, a avaliação do valor de uma marca é uma ferramenta estratégica indispensável. Compreender a força da marca ajuda as empresas a direcionar investimentos, definir preços, fortalecer sua posição no mercado e, acima de tudo, construir um futuro sustentável e competitivo.
Por que é Importante saber o valor da marca?
A avaliação de marcas é importante porque auxilia na gestão dos negócios e proporciona informações estratégicas para as empresas. Marcas fortes tendem a oferecer maiores retornos financeiros e vantagens competitivas no mercado.
Além disso, conhecer o valor da marca permite compreender o impacto que ela gera, tanto para as empresas, ao se posicionar como um diferencial relevante, quanto para os consumidores, ao atender seus desejos e expectativas mais profundas.
O que define o valor de uma marca?
O valor de uma marca é determinado por sua força e utilidade no mercado, refletindo o impacto que ela tem nos negócios da empresa e no reconhecimento por parte dos consumidores. Essa força se traduz na capacidade de diferenciar produtos ou serviços e gerar confiança, preferência e lealdade no público.
Entre os principais fatores que agregam valor a uma marca estão os investimentos em marketing, que constroem sua visibilidade e relevância, e os atributos do produto ou serviço oferecido. Características como durabilidade, desempenho, preço competitivo, ampla disponibilidade, qualidade no atendimento e suporte pós-venda desempenham um papel fundamental na percepção positiva da marca.
Reconhecer esses elementos permite que as empresas desenvolvam estratégias para maximizar o valor de sua marca, consolidando sua posição no mercado e criando um relacionamento duradouro com os clientes.
Laudos de Avaliação de Marcas
A qualidade de um laudo de avaliação de marcas está diretamente ligada a diversos fatores, como a precisão dos dados coletados e das informações disponibilizadas, o profundo entendimento do cenário econômico, da indústria e do negócio avaliado, além da escolha adequada dos métodos de avaliação e do tempo dedicado à análise e interpretação dos dados.
Esses elementos, quando bem trabalhados, permitem a realização de projeções confiáveis, exigindo do avaliador um elevado nível de competência e expertise para garantir a consistência dos resultados.
IMPORTANTE: contabilmente a marca somente pode ser contabilizada no seu desenvolvimento (pelo custo, seguindo as orientações do CPC04) ou quando existe uma transação específica (compra/venda) da marca. Elaborar um laudo de avaliação da marca e contabilizá-lo não é possível segundo a nossa legislação.
Metodologias: Como Calcular o Valor de uma Marca?
Destaca-se três metodologias para o cálculo do valor das marcas: Metodologia Interbrand, Metodologia Brand-Finance e Metodologia de Mercado.
As duas metodologias partem da determinação do Valor Econômico Adicionado (Economic Value Added – EVA) da empresa para após identificar a parcela deste valor gerado pela marca. Como estas metodologias baseiam-se no princípio de que marcas possuem características de risco, necessitam a utilização de taxas de descontos específicas.
Método de fluxo de caixa descontado:
O método de fluxo de caixa descontado (FCD) é uma técnica de valuation que tem como objetivo revelar os valores econômicos que não estão aparentes nos dados financeiros da empresa. Ele ajuda a identificar áreas de crescimento e melhorias no desempenho que não estão refletidas diretamente no balanço patrimonial.
Embora o FCD seja uma abordagem mais complexa, ele oferece grandes benefícios para investidores e gestores. Essa metodologia possibilita decisões estratégicas mais fundamentadas, além de destacar oportunidades que poderiam ser facilmente ignoradas em análises tradicionais.
Método do fluxo de caixa livre:
É o valor presente do fluxo de lucros futuros líquido dos investimentos necessários para manter as taxas de crescimento futuras. Avaliação relativa ou por múltiplos – é muito utilizada como balizador nas operações de avaliação. É um meio rápido de comparar tanto operações já efetuadas, quanto à situação de empresas em um ambiente concorrencial.
Metodologia de Mercado
Baseia-se em análises de mercado, considerando transações comparáveis, como vendas de marcas similares ou benchmarks do setor.
O valor da marca é estimado com base em negociações recentes ou preços pagos por marcas concorrentes. Essa abordagem reflete condições reais de mercado, mas depende da existência de dados confiáveis e marcas comparáveis.
Conclusão: Existe uma metodologia mais correta?
A reputação de uma marca pode ser transferida para outros produtos que a empresa venha a lançar. O desafio é a mensuração das marcas, considerando que não existe uma metodologia correta e sim a mais adequada à finalidade da avaliação.
Os modelos estão sujeitos a revisões, mas cada modelo consegue incluir partes de outros modelos. Conclui-se portanto, que a avaliação adequada de marcas é uma acumulação de conhecimentos.
👉 Valuation por Fluxo de Caixa Descontado: Vantagens e Desvantagens do Método
👉 Tipos de Bens Patrimoniais: Classificação dos Bens no Controle Patrimonial
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