Como Calcular o Valor de Uma Marca
No mercado competitivo atual, entender o valor da marca é fundamental para traçar estratégias de negócio mais assertivas e com base em dados resultados de metodologias de avaliação de marcas consolidadas.
Em continuidade ao artigo sobre Laudo de Avaliação de Bens Intangíveis, abordaremos no presente artigo a avaliações de marcas, conceito, importância e metodologias aplicadas para sua mensuração.
Conceito Marca
Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação desses elementos, para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos de seus concorrentes (Kotler e Armstrong, 1998, p. 195).
Observa-se que o conceito de marca é extenso, formado por diversas características de um produto ou serviço.
Considerando um mercado competitivo, com muitas empresas apresentando ofertas similares, a marca torna-se fator de diferenciação relevante, sendo capaz de ser a responsável pelo sucesso de um produto ou serviço. Assim, a marca destaca-se nas organizações pela sua importância na construção do valor das empresas.
Objetivo da Avaliação do Valor de uma Marca
O objetivo de avaliação de uma marca é conhecer o quanto ela representa para os negócios da empresa, gerar informações aos acionistas e ao mercado, servir de suporte aos planos estratégicos e competitivos e ajustar seu valor na contabilidade.
De acordo com Churchill e Peter (2000), um valor positivo de marca permite à empresa incrementar seus negócios através de programas de marketing mais eficientes, preços e margens mais elevadas além de oferecer a possibilidade de extensão de marcas, entre outros. Em contrapartida, um valor negativo de marca irá prejudicar o desempenho da empresa.
Por este fato a análise do valor de marca pode ser muito útil no estabelecimento de estratégias de mercado das companhias.
A importância da avaliação das marcas está no auxílio gerado na administração dos negócios, no fato de que as marcas fortes apresentam maiores retornos, além de conhecer e/ou entender o benefício gerado tanto para as empresas, que é um fator de diferenciação, quanto para os consumidores, que é a realização de um desejo interior de cada cliente.
O valor justo da marca é definido pela dimensão da sua força ou utilidade, o quanto significa para os negócios da empresa, ou seja, o poder da marca, o seu reconhecimento pelo consumidor.
Os fatores que geram valor a marca são: investimentos em marketing e atributos do produto, como durabilidade, desempenho, preço, disponibilidade, atendimento e pós-venda.
Laudos de Avaliação de Marcas
A qualidade dos laudos de avaliação depende de muitas variáveis, como a qualidade dos dados coletados e informações disponibilizadas, amplo conhecimento do ambiente econômico, da indústria e do negócio da empresa, os métodos de avaliação utilizados e do tempo despendido para a análise e compreensão dos dados.
O conjunto destas variáveis viabilizarão projeções consistentes, exigindo alta competência do avaliador.
Metodologias: Como Calcular o Valor de uma Marca?
Destaca-se duas metodologias para o cálculo do valor das marcas: Metodologia Interbrand e Metodologia Brand-Finance.
As duas metodologias partem da determinação do Valor Econômico Adicionado (Economic Value Added – EVA) da empresa para após identificar a parcela deste valor gerado pela marca. Como estas metodologias baseiam-se no princípio de que marcas possuem características de risco, necessitam a utilização de taxa de descontos específicas.
Conclusão: Existe uma metodologia mais correta?
A reputação de uma marca pode ser transferida para outros produtos que a empresa venha a lançar. O desafio é a mensuração das marcas, considerando que não existe uma metodologia correta e sim a mais adequada a finalidade da avaliação.
Os modelos estão sujeitos a revisões, mas cada modelo consegue incluir partes de outros modelos. Conclui-se portando, que a avaliação adequada de marcas é uma acumulação de conhecimentos.
